La operación
El 14 de abril de 2026, el grupo brasileño JHSF Participações, controlante del Grupo Fasano, formalizó la compra del 100% de las acciones de Baluma S.A., la sociedad propietaria y operadora del histórico Hotel Enjoy Punta del Este. La transacción se cerró en USD 160 millones y aún espera la aprobación de la Comisión de Promoción y Defensa de la Competencia de Uruguay (Coprodec) para entrar en plena vigencia.
El complejo, ubicado frente a Playa Mansa, fue inaugurado en noviembre de 1997 bajo la marca Conrad y pasó a manos del grupo chileno Enjoy en 2013. Tras un proceso de reorganización judicial iniciado por la firma chilena, el activo estuvo más de dos años en venta. JHSF se impuso en una puja en la que también participaron el empresario uruguayo Edgardo Novick, el italiano Giuseppe Cipriani y el fondo Moneda Patria Investment.
Quién es JHSF y qué representa el Grupo Fasano
JHSF Participações es un holding inmobiliario brasileño con sede en San Pablo, fundado en 1972 por los hermanos Fábio y José Roberto Auriemo. Cotiza en bolsa desde 2007 y cerró el ejercicio 2025 con ingresos por USD 740 millones. Su modelo de negocio se concentra en el segmento de alta renta, con cuatro líneas principales: hotelería de lujo (marca Fasano), centros comerciales premium (Cidade Jardim, Catarina), desarrollos residenciales y un aeropuerto ejecutivo privado.
La marca Fasano es su buque insignia en hospitalidad. Opera hoteles y restaurantes en San Pablo, Río de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte, Nueva York (Fasano Fifth Avenue, abierto en 2021 e incluido por Vogue America entre los ocho mejores hoteles de Nueva York en 2022), Miami, Londres, Milán y Cerdeña, entre otros destinos. En Uruguay, JHSF está presente desde hace más de quince años a través de Fasano Las Piedras, en La Barra, un complejo que combina hotel cinco estrellas, residencias privadas y campo de golf.
Qué se proyecta para el ex Enjoy
El nuevo proyecto, que pasará a denominarse Fasano Península, contempla una inversión de entre USD 400 y USD 500 millones a lo largo de los próximos cuatro a cinco años. Se trata, según fuentes del sector, de uno de los desembarcos de capital internacional más relevantes de las últimas décadas en Uruguay y, sumado a lo ya invertido en Las Piedras, posiciona a JHSF como uno de los mayores inversores privados de la historia reciente de Maldonado.
El plan integral incluye:
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Hotel bajo marca Fasano, con 292 habitaciones reconvertidas al estándar de la firma.
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Casino renovado, manteniendo la operación actual de 4.000 m², 550 tragamonedas, 75 mesas de juego y sala de póker.
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Centro comercial CJ Punta (CJ por Cidade Jardim, la marca retail premium del grupo en Brasil), que duplicará su superficie bruta locativa de 10.000 m² a 20.000 m². Sumará alrededor de 50 a 100 locales con marcas internacionales como Balmain, Pucci, Chloé, Celine y Brunello Cucinelli, además de propuestas gastronómicas internacionales.
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Cuatro torres residenciales bajo el modelo de branded residences, con departamentos de ultra lujo asociados al servicio hotelero Fasano.
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Spa Fasano diseñado para operar todo el año, una pieza clave de la estrategia para combatir la estacionalidad del balneario.
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Centro de convenciones con capacidad para 5.000 personas.
Las primeras mejoras edilicias en hotel y casino están proyectadas para estar operativas antes de la temporada 2027. Las obras se ejecutarán bajo un sistema de “obra limpia” que permitirá mantener el complejo en funcionamiento durante todo el proceso. Los nuevos propietarios confirmaron la continuidad de los más de 1.000 puestos de trabajo directos que hoy genera el resort, junto con la ratificación inicial del equipo directivo.
Por qué importa para Uruguay
La operación tiene una dimensión que excede al complejo en sí. Tras anunciarse la compra, ejecutivos de JHSF —encabezados por José Auriemo Neto, presidente del Consejo de Administración, y Augusto Martins, CEO— se reunieron en la Torre Ejecutiva con el presidente Yamandú Orsi, la ministra de Turismo en ejercicio Ana Claudia Caram y el intendente de Maldonado Miguel Abella. La señal política fue clara: Uruguay quiere capitalizar este tipo de inversiones como motor de su sector turístico.
Hay varias razones por las que esta apuesta del Grupo Fasano es relevante para el país:
1. Volumen de inversión inédito. USD 500 millones concentrados en un único proyecto turístico-inmobiliario superan los montos habituales de la última década en Uruguay y se alinean con las grandes operaciones internacionales que están reconfigurando Punta del Este, como el Cipriani Ocean Resort (USD 450 millones en el predio del ex San Rafael) o el Fendi Château Residences (USD 150 millones).
2. Voto de confianza institucional. Que un grupo cotizante en bolsa, con presencia en Nueva York, Londres, Milán y Miami, decida ampliar su apuesta en Uruguay quince años después de haber elegido al país para su primera expansión internacional —Las Piedras, en 2010— funciona como aval reputacional ante otros inversores globales. Auriemo Neto fue explícito al señalar la voluntad de “expandir la inversión por las perspectivas de crecimiento del país para los próximos años”.
3. Importación de un ecosistema de demanda. JHSF no llega solo con metros cuadrados: trae consigo una base de clientes de altísimo poder adquisitivo —principalmente brasileños y europeos— que ya frecuenta sus propiedades en San Pablo, Nueva York o Cerdeña. Para Punta del Este, esto significa acceso directo a flujos de turismo y compradores inmobiliarios que históricamente no llegaban al balneario.
4. Empleo y efecto derrame. A los 1.000 empleos directos garantizados se suma el efecto derrame sobre proveedores, gastronomía local, construcción y servicios profesionales durante los cuatro años de obras y la operación posterior.
5. Lucha contra la estacionalidad. Uno de los desafíos estructurales del balneario es operar prácticamente solo entre diciembre y febrero. Un complejo con shopping de marcas internacionales, spa premium y oferta gastronómica diseñada para todo el año contribuye a extender la temporada y consolidar a Punta del Este como destino anual, no solo veraniego.
6. Reposicionamiento del balneario. Junto con el desembarco de Cipriani y la consolidación de marcas como Fendi en el real estate, la llegada de Fasano al corazón de Playa Mansa ubica a Punta del Este en una nueva categoría dentro del mapa global del lujo, comparable con destinos como Saint-Tropez, Mónaco o las Maldivas en términos de oferta y nivel de inversión.
El contexto del balneario
Durante la última temporada estival, Uruguay registró un ingreso de divisas por turismo de USD 928 millones. El 65% de los visitantes que veranean en Punta del Este reside en territorio uruguayo, mientras que el Enjoy en particular tenía un mix histórico de aproximadamente 40% argentinos y 40% brasileños entre sus huéspedes. La compra por parte de JHSF, con su capacidad de atracción del público brasileño de alto poder adquisitivo, podría modificar progresivamente esta composición.
A nivel de propietarios, Punta del Este viene consolidándose como destino para high-net-worth individuals que buscan combinar naturaleza, seguridad jurídica, exclusividad y servicio internacional. La llegada de operadores globales con ecosistemas integrados —hotel, residencias, retail, gastronomía y entretenimiento bajo una misma marca— acelera ese reposicionamiento.
Lo que sigue
La transacción debe completar su aprobación regulatoria ante la Coprodec, un trámite que se estima en menos de 30 días. Una vez tomado el control operativo, JHSF avanzará con la primera fase de mejoras y, en paralelo, comenzará el desarrollo del proyecto residencial. El complejo, que estuvo más de dos años en el mercado, inicia así su tercera metamorfosis: del Conrad de los años noventa al Enjoy de la última década, y ahora al Fasano Península que aspira a redefinir, una vez más, lo que significa el lujo en Punta del Este.
Las inversiones internacionales de esta escala son una señal del momento que atraviesa el real estate de alta gama en Uruguay. En Luxury Punta seguimos de cerca cómo estas operaciones impactan en la oferta de propiedades premium y en las oportunidades para compradores e inversores en el mercado local.
