Operação
Em 14 de abril de 2026, o grupo brasileiro JHSF Participações, que controla o Grupo Fasano, finalizou a compra de 100% das ações da Baluma SA, empresa proprietária e operadora do histórico Hotel Enjoy Punta del Este. A transação foi fechada por US$ 160 milhões e ainda aguarda aprovação da Comissão Uruguaia de Promoção e Defesa da Concorrência (Coprodec) para entrar em vigor integralmente.
O resort, localizado em frente à Playa Mansa, foi inaugurado em novembro de 1997 sob a marca Conrad e adquirido pelo grupo chileno Enjoy em 2013. Após um processo de recuperação judicial iniciado pela empresa chilena, a propriedade ficou à venda por mais de dois anos. A JHSF venceu a disputa, que também contou com a participação do empresário uruguaio Edgardo Novick, do italiano Giuseppe Cipriani e do fundo de investimento Moneda Patria.
Quem é a JHSF e o que representa o Grupo Fasano?
A JHSF Participações é uma holding imobiliária brasileira com sede em São Paulo, fundada em 1972 pelos irmãos Fábio e José Roberto Auriemo. Atua no mercado de ações desde 2007 e encerrou o ano fiscal de 2025 com faturamento de US$ 740 milhões. Seu modelo de negócios concentra-se no segmento de alto padrão, com quatro principais linhas de atuação: hotéis de luxo (marca Fasano), shoppings centers premium (Cidade Jardim, Catarina), empreendimentos residenciais e um aeroporto executivo privado.
A marca Fasano é a principal da empresa no setor hoteleiro. Ela opera hotéis e restaurantes em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte, Nova York (Fasano Fifth Avenue, inaugurado em 2021 e incluído pela Vogue America entre os oito melhores hotéis de Nova York em 2022), Miami, Londres, Milão e Sardenha, entre outros destinos. No Uruguai, a JHSF está presente há mais de quinze anos com o Fasano Las Piedras, em La Barra, um complexo que combina um hotel cinco estrelas, residências privadas e um campo de golfe.
O que está planejado para o antigo Enjoy?
O novo projeto, denominado Península de Fasano, prevê um investimento entre US$ 400 e US$ 500 milhões nos próximos quatro a cinco anos. Segundo fontes do setor, este representa um dos maiores investimentos de capital internacional no Uruguai nas últimas décadas e, somado ao investimento já realizado em Las Piedras, posiciona a JHSF como uma das maiores investidoras privadas da história recente de Maldonado.
O plano abrangente inclui:
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Hotel da marca Fasano, com 292 quartos convertidos segundo o padrão da empresa.
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Cassino renovado, mantendo a operação atual de 4.000 m², 550 máquinas caça-níqueis, 75 mesas de jogos e sala de pôquer.
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O shopping center CJ Punta (CJ significa Cidade Jardim, a marca de varejo premium do grupo no Brasil) dobrará sua área bruta locável, passando de 10.000 m² para 20.000 m². Serão adicionadas aproximadamente 50 a 100 lojas com marcas internacionais como Balmain, Pucci, Chloé, Celine e Brunello Cucinelli, além de opções gastronômicas internacionais.
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Quatro torres residenciais sob o modelo de residências de marca, com apartamentos de ultraluxo associados ao serviço hoteleiro Fasano.
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O Spa Fasano foi projetado para funcionar durante todo o ano, uma parte fundamental da estratégia para combater a sazonalidade do setor.
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Centro de convenções com capacidade para 5.000 pessoas.
As primeiras obras de melhoria no hotel e cassino devem ser concluídas antes da temporada de 2027. O trabalho será realizado utilizando um sistema de "construção limpa", permitindo que o complexo permaneça em funcionamento durante todo o processo. Os novos proprietários confirmaram a manutenção dos mais de 1.000 empregos diretos atualmente oferecidos pelo resort, juntamente com a recondução inicial da equipe de gestão.
Por que isso é importante para o Uruguai
A operação tem um alcance que vai além do próprio resort. Após o anúncio da compra, executivos da JHSF — liderados por José Auriemo Neto, Presidente do Conselho, e Augusto Martins, CEO — reuniram-se na Executive Tower com o Presidente Yamandú Orsi, a Ministra do Turismo interina Ana Claudia Caram e o Prefeito de Maldonado, Miguel Abella. O sinal político era claro: o Uruguai quer capitalizar esse tipo de investimento como motor para o seu setor turístico.
Existem diversas razões pelas quais este investimento do Grupo Fasano é relevante para o país:
1. Volume de investimento sem precedentes. Os 500 milhões de dólares concentrados em um único projeto turístico-imobiliário superam os valores habituais da última década no Uruguai e estão em consonância com as grandes operações internacionais que estão remodelando Punta del Este, como o Cipriani Ocean Resort (450 milhões de dólares no local do antigo San Rafael) ou o Fendi Château Residences (150 milhões de dólares).
2. Voto de confiança institucional. O fato de um grupo de capital aberto, com presença em Nova York, Londres, Milão e Miami, ter decidido expandir seus investimentos no Uruguai quinze anos após escolher o país para sua primeira expansão internacional — Las Piedras, em 2010 — serve como um endosso de reputação para outros investidores globais. A Auriemo Neto foi explícita ao declarar o desejo de “expandir os investimentos devido às perspectivas de crescimento do país para os próximos anos”.
3. Importando um ecossistema de demanda. A JHSF não está apenas trazendo espaço: está trazendo consigo uma base de clientes com altíssimo poder aquisitivo — principalmente brasileiros e europeus — que já frequentam seus empreendimentos em São Paulo, Nova York ou Sardenha. Para Punta del Este, isso significa acesso direto aos fluxos turísticos e aos compradores de imóveis que historicamente não visitavam o resort.
4. Emprego e efeito indireto. Além dos 1.000 empregos diretos garantidos, há um efeito indireto sobre fornecedores, gastronomia local, construção e serviços profissionais durante os quatro anos de construção e operação subsequente.
5. Combater a sazonalidade. Um dos desafios estruturais do resort é operar quase exclusivamente entre dezembro e fevereiro. Um complexo com lojas de marcas internacionais, um spa de luxo e uma oferta gastronômica pensada para agradar o ano todo ajuda a estender a temporada e consolidar Punta del Este como um destino para o ano todo, e não apenas para o verão.
6. Reposicionando o resort. Juntamente com a chegada do Cipriani e a consolidação de marcas como a Fendi no setor imobiliário, a chegada de Fasano ao coração de Playa Mansa coloca Punta del Este em uma nova categoria no mapa global do luxo, comparável a destinos como Saint-Tropez, Mônaco ou Maldivas em termos de oferta e nível de investimento.
O contexto do spa
Durante a última temporada de verão, o Uruguai registrou uma receita turística de US$ 928 milhões. Sessenta e cinco por cento dos visitantes que passam férias em Punta del Este são uruguaios, enquanto o resort Enjoy, em particular, historicamente tinha uma composição de aproximadamente 40% de argentinos e 40% de brasileiros entre seus hóspedes. A aquisição pela JHSF, com sua capacidade de atrair brasileiros com alto poder aquisitivo, poderá alterar gradualmente essa composição.
No âmbito dos proprietários de imóveis, Punta del Este está consolidando sua posição como um destino para indivíduos de alto poder aquisitivo que buscam uma combinação de natureza, segurança jurídica, exclusividade e serviços internacionais. A chegada de operadores globais com ecossistemas integrados — hotéis, residências, comércio, gastronomia e entretenimento sob uma única marca — está acelerando esse reposicionamento.
O seguinte
A transação aguarda aprovação regulatória da Coprodec, um processo que deverá levar menos de 30 dias. Assim que o controle operacional for assumido, a JHSF dará início à primeira fase de melhorias e, simultaneamente, ao desenvolvimento do projeto residencial. O complexo, que está no mercado há mais de dois anos, inicia, portanto, sua terceira transformação: do Conrad dos anos 90 ao Enjoy da última década, e agora à Península de Fasano, que busca redefinir, mais uma vez, o significado de luxo em Punta del Este.
Investimentos internacionais dessa magnitude refletem o atual cenário do mercado imobiliário de alto padrão no Uruguai. Na Luxury Punta, acompanhamos de perto o impacto dessas transações na oferta de imóveis de luxo e nas oportunidades para compradores e investidores no mercado local.
