Operazione
Il 14 aprile 2026, il gruppo brasiliano JHSF Participações, che controlla il Gruppo Fasano, ha finalizzato l'acquisizione del 100% delle azioni di Baluma SA, la società proprietaria e gestore dello storico Enjoy Punta del Este Hotel. La transazione, conclusasi per 160 milioni di dollari, è in attesa dell'approvazione della Commissione uruguaiana per la promozione e la difesa della concorrenza (Coprodec) per diventare pienamente operativa.
Il resort, situato di fronte a Playa Mansa, è stato inaugurato nel novembre 1997 con il marchio Conrad ed è stato acquisito dal gruppo cileno Enjoy nel 2013. A seguito di una procedura di riorganizzazione giudiziaria avviata dalla società cilena, la proprietà è rimasta sul mercato per oltre due anni. JHSF si è aggiudicata l'asta, che ha visto la partecipazione anche dell'imprenditore uruguaiano Edgardo Novick, dell'italiano Giuseppe Cipriani e del fondo di investimento Moneda Patria.
Chi è JHSF e cosa rappresenta il Gruppo Fasano?
JHSF Participações è una holding immobiliare brasiliana con sede a San Paolo, fondata nel 1972 dai fratelli Fábio e José Roberto Auriemo. È quotata in borsa dal 2007 e ha chiuso l'esercizio 2025 con un fatturato di 740 milioni di dollari. Il suo modello di business si concentra sul segmento di fascia alta, con quattro linee di attività principali: hotel di lusso (marchio Fasano), centri commerciali di lusso (Cidade Jardim, Catarina), sviluppi residenziali e un aeroporto privato per voli executive.
Il marchio Fasano è il suo fiore all'occhiello nel settore dell'ospitalità. Gestisce hotel e ristoranti a San Paolo, Rio de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte, New York (Fasano Fifth Avenue, inaugurato nel 2021 e incluso da Vogue America tra gli otto migliori hotel di New York nel 2022), Miami, Londra, Milano e Sardegna, tra le altre destinazioni. In Uruguay, JHSF è presente da oltre quindici anni con Fasano Las Piedras, a La Barra, un complesso che unisce un hotel a cinque stelle, residenze private e un campo da golf.
Quali sono i progetti per l'ex Enjoy?
Il nuovo progetto, denominato Penisola di Fasano, prevede un investimento compreso tra 400 e 500 milioni di dollari nei prossimi quattro o cinque anni. Secondo fonti del settore, si tratta di uno dei più significativi investimenti di capitale internazionale in Uruguay degli ultimi decenni e, unito all'investimento già effettuato a Las Piedras, posiziona JHSF tra i maggiori investitori privati nella storia recente di Maldonado.
Il piano complessivo comprende:
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Hotel a marchio Fasano, con 292 camere ristrutturate secondo gli standard dell'azienda.
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Casinò ristrutturato, che mantiene l'attuale operatività di 4.000 m², 550 slot machine, 75 tavoli da gioco e sala da poker.
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Il centro commerciale CJ Punta (CJ sta per Cidade Jardim, il marchio di lusso del gruppo in Brasile) raddoppierà la sua superficie lorda affittabile, passando da 10.000 m² a 20.000 m². Verranno aggiunti circa 50-100 negozi di marchi internazionali come Balmain, Pucci, Chloé, Celine e Brunello Cucinelli, oltre a diverse opzioni di ristorazione internazionale.
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Quattro torri residenziali secondo il modello di residenze di lusso, con appartamenti ultra-lusso associati al servizio alberghiero Fasano.
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La Spa Fasano è progettata per funzionare tutto l'anno, un elemento chiave della strategia per contrastare la stagionalità del centro benessere.
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Centro congressi con una capienza di 5.000 persone.
I primi lavori di ristrutturazione dell'hotel e del casinò dovrebbero essere completati prima della stagione 2027. Gli interventi saranno eseguiti con un sistema di "edilizia pulita", che consentirà al complesso di rimanere operativo per tutta la durata dei lavori. I nuovi proprietari hanno confermato il mantenimento degli oltre 1.000 posti di lavoro diretti attualmente offerti dal resort, nonché la riconferma iniziale del team dirigenziale.
Perché è importante per l'Uruguay
L'operazione ha una portata che va ben oltre il resort stesso. Dopo l'annuncio dell'acquisto, i dirigenti di JHSF, guidati da José Auriemo Neto, Presidente del Consiglio di Amministrazione, e Augusto Martins, Amministratore Delegato, si sono incontrati presso la Executive Tower con il Presidente Yamandú Orsi, il Ministro del Turismo ad interim Ana Claudia Caram e il Sindaco di Maldonado, Miguel Abella. Il segnale politico era chiaro: l'Uruguay vuole capitalizzare su questo tipo di investimento come motore per il suo settore turistico.
Esistono diverse ragioni per cui questo investimento del Gruppo Fasano è rilevante per il Paese:
1. Volume di investimenti senza precedenti. I 500 milioni di dollari concentrati in un unico progetto turistico-immobiliare superano le cifre abituali dell'ultimo decennio in Uruguay e si allineano alle grandi operazioni internazionali che stanno rimodellando Punta del Este, come il Cipriani Ocean Resort (450 milioni di dollari sul sito dell'ex San Rafael) o le Fendi Château Residences (150 milioni di dollari).
2. Voto di fiducia istituzionale. Il fatto che un gruppo quotato in borsa, con presenza a New York, Londra, Milano e Miami, abbia deciso di espandere i propri investimenti in Uruguay quindici anni dopo aver scelto il Paese per la sua prima espansione internazionale – Las Piedras, nel 2010 – rappresenta una garanzia di reputazione per altri investitori globali. Auriemo Neto ha esplicitamente dichiarato la volontà di "espandere gli investimenti in virtù delle prospettive di crescita del Paese per i prossimi anni".
3. Importazione di un ecosistema di domanda. JHSF non si limita a portare nuovi metri quadrati: porta con sé una clientela con un elevato potere d'acquisto, composta principalmente da brasiliani ed europei, che già frequenta le sue proprietà a San Paolo, New York o in Sardegna. Per Punta del Este, questo significa accesso diretto ai flussi turistici e agli acquirenti immobiliari che storicamente non visitavano la località.
4. Occupazione ed effetti a cascata. Oltre ai 1.000 posti di lavoro diretti garantiti, si registrano effetti a cascata sui fornitori, sulla gastronomia locale, sull'edilizia e sui servizi professionali durante i quattro anni di costruzione e la successiva fase operativa.
5. Contrastare la stagionalità. Una delle sfide strutturali del resort è quella di operare quasi esclusivamente tra dicembre e febbraio. Un complesso con negozi di marchi internazionali, una spa di lusso e un'offerta gastronomica pensata per essere attraente tutto l'anno contribuisce a prolungare la stagione e a consolidare Punta del Este come destinazione per tutto l'anno, non solo per l'estate.
6. Riposizionamento del resort. Insieme all'arrivo di Cipriani e al consolidamento di marchi come Fendi nel settore immobiliare, l'arrivo di Fasano nel cuore di Playa Mansa colloca Punta del Este in una nuova categoria all'interno della mappa globale del lusso, paragonabile a destinazioni come Saint-Tropez, Monaco o le Maldive in termini di offerta e livello di investimenti.
Il contesto della spa
Durante la scorsa stagione estiva, l'Uruguay ha registrato un fatturato turistico di 928 milioni di dollari. Il 65% dei turisti che soggiornano a Punta del Este risiede in Uruguay, mentre il resort Enjoy, in particolare, ha storicamente ospitato una clientela composta per circa il 40% da argentini e per il 40% da brasiliani. L'acquisizione da parte di JHSF, con la sua capacità di attrarre turisti brasiliani con elevata capacità di spesa, potrebbe gradualmente modificare questa composizione.
A livello di proprietari immobiliari, Punta del Este sta consolidando la sua posizione come destinazione per individui facoltosi alla ricerca di una combinazione di natura, sicurezza legale, esclusività e servizi internazionali. L'arrivo di operatori globali con ecosistemi integrati – hotel, residenze, negozi, ristorazione e intrattenimento sotto un unico marchio – sta accelerando questo riposizionamento.
Qual è il prossimo
La transazione è in attesa dell'approvazione normativa da parte di Coprodec, un processo che dovrebbe richiedere meno di 30 giorni. Una volta assunto il controllo operativo, JHSF procederà con la prima fase di ristrutturazione e, contestualmente, avvierà lo sviluppo del progetto residenziale. Il complesso, presente sul mercato da oltre due anni, inizia così la sua terza trasformazione: dal Conrad degli anni '90 all'Enjoy dell'ultimo decennio, e ora alla Penisola di Fasano, che si propone di ridefinire, ancora una volta, il concetto di lusso a Punta del Este.
Investimenti internazionali di questa portata sono un indicatore dello stato attuale del mercato immobiliare di lusso in Uruguay. Noi di Luxury Punta monitoriamo attentamente l'impatto di queste transazioni sull'offerta di immobili di pregio e sulle opportunità per acquirenti e investitori nel mercato locale.
