Opération
Le 14 avril 2026, le groupe brésilien JHSF Participações, qui contrôle le groupe Fasano, a finalisé l'acquisition de 100 % des actions de Baluma SA, société propriétaire et exploitante de l'hôtel historique Enjoy Punta del Este. La transaction, d'un montant de 160 millions de dollars américains, est encore soumise à l'approbation de la Commission uruguayenne pour la promotion et la défense de la concurrence (Coprodec) pour entrer pleinement en vigueur.
Le complexe hôtelier, situé face à Playa Mansa, a été inauguré en novembre 1997 sous l'enseigne Conrad et racheté par le groupe chilien Enjoy en 2013. Suite à une procédure de redressement judiciaire initiée par la firme chilienne, la propriété est restée sur le marché pendant plus de deux ans. JHSF a remporté l'appel d'offres, auquel participaient également l'homme d'affaires uruguayen Edgardo Novick, l'Italien Giuseppe Cipriani et le fonds d'investissement Moneda Patria.
Qui est JHSF et que représente le groupe Fasano ?
JHSF Participações est une société holding immobilière brésilienne basée à São Paulo, fondée en 1972 par les frères Fábio et José Roberto Auriemo. Cotée en bourse depuis 2007, elle a clôturé son exercice fiscal 2025 avec un chiffre d'affaires de 740 millions de dollars. Son modèle économique est axé sur le segment haut de gamme et se décline en quatre principaux secteurs d'activité : hôtels de luxe (marque Fasano), centres commerciaux haut de gamme (Cidade Jardim, Catarina), programmes immobiliers résidentiels et un aéroport privé d'affaires.
La marque Fasano est son fleuron dans l'hôtellerie. Elle exploite des hôtels et des restaurants à São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte, New York (Fasano Fifth Avenue, ouvert en 2021 et classé parmi les huit meilleurs hôtels de New York par Vogue America en 2022), Miami, Londres, Milan et en Sardaigne, entre autres destinations. En Uruguay, JHSF est présent depuis plus de quinze ans avec le Fasano Las Piedras, à La Barra, un complexe qui combine un hôtel cinq étoiles, des résidences privées et un parcours de golf.
Qu'est-ce qui est prévu pour l'ancien Enjoy ?
Le nouveau projet, baptisé Fasano Peninsula, prévoit un investissement de 400 à 500 millions de dollars américains sur les quatre à cinq prochaines années. Selon des sources du secteur, il s'agit de l'un des plus importants investissements de capitaux internationaux en Uruguay ces dernières décennies et, combiné à l'investissement déjà réalisé à Las Piedras, il positionne JHSF comme l'un des plus importants investisseurs privés de l'histoire récente de Maldonado.
Le plan global comprend :
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Hôtel sous l'enseigne Fasano, avec 292 chambres converties aux standards de la chaîne.
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Casino rénové, conservant sa superficie actuelle de 4 000 m², ses 550 machines à sous, ses 75 tables de jeux et sa salle de poker.
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Le centre commercial CJ Punta (CJ signifiant Cidade Jardim, la marque de prêt-à-porter haut de gamme du groupe au Brésil) doublera sa surface locative brute, passant de 10 000 m² à 20 000 m². Il accueillera entre 50 et 100 boutiques de marques internationales telles que Balmain, Pucci, Chloé, Céline et Brunello Cucinelli, ainsi que des restaurants internationaux.
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Quatre tours résidentielles sous le modèle des résidences de marque, avec des appartements ultra-luxueux associés au service hôtelier Fasano.
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Le Spa Fasano est conçu pour fonctionner toute l'année, un élément clé de la stratégie visant à lutter contre la saisonnalité du spa.
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Centre de congrès d'une capacité de 5 000 personnes.
Les premiers travaux d'amélioration de l'hôtel et du casino devraient être achevés avant la saison 2027. Ils seront réalisés selon un système de construction propre, permettant ainsi au complexe de rester opérationnel pendant toute la durée du chantier. Les nouveaux propriétaires ont confirmé le maintien des plus de 1 000 emplois directs actuellement offerts par le complexe, ainsi que la reconduction de l'équipe de direction.
Pourquoi c'est important pour l'Uruguay
L'opération a une portée qui dépasse le cadre du complexe hôtelier lui-même. Après l'annonce du rachat, les dirigeants de JHSF, menés par José Auriemo Neto, président du conseil d'administration, et Augusto Martins, directeur général, ont rencontré à la Tour Exécutive le président Yamandú Orsi, la ministre du Tourisme par intérim Ana Claudia Caram et le maire de Maldonado, Miguel Abella. Le message politique était clair : l'Uruguay entend faire de ce type d'investissement un véritable moteur pour son secteur touristique.
Plusieurs raisons expliquent l'importance de cet investissement du groupe Fasano pour le pays :
1. Un volume d'investissement sans précédent. 500 millions de dollars américains concentrés dans un seul projet immobilier touristique dépassent les montants habituels de la dernière décennie en Uruguay et s'alignent sur les grandes opérations internationales qui remodèlent Punta del Este, telles que le Cipriani Ocean Resort (450 millions de dollars américains sur le site de l'ancien San Rafael) ou les Fendi Château Residences (150 millions de dollars américains).
2. Un vote de confiance institutionnelle. Le fait qu'un groupe coté en bourse, présent à New York, Londres, Milan et Miami, ait décidé d'accroître ses investissements en Uruguay quinze ans après avoir choisi ce pays pour sa première implantation internationale – Las Piedras, en 2010 – constitue un gage de confiance pour les autres investisseurs internationaux. Auriemo Neto a clairement exprimé sa volonté d'« accroître les investissements en raison des perspectives de croissance du pays pour les années à venir ».
3. Importer un écosystème de demande. JHSF n'apporte pas seulement de la surface habitable : elle apporte avec elle une clientèle au pouvoir d'achat très élevé, principalement brésilienne et européenne, qui fréquente déjà ses établissements à São Paulo, New York ou en Sardaigne. Pour Punta del Este, cela signifie un accès direct aux flux touristiques et aux acheteurs immobiliers qui, historiquement, ne fréquentaient pas la station balnéaire.
4. Emploi et retombées économiques. Outre les 1 000 emplois directs garantis, des retombées économiques sont à prévoir sur les fournisseurs, la restauration locale, le secteur de la construction et les services professionnels pendant les quatre années de construction et d’exploitation.
5. Lutter contre la saisonnalité. L'un des défis structurels de la station est son fonctionnement quasi exclusif entre décembre et février. Un complexe commercial proposant des marques internationales, un spa haut de gamme et une offre gastronomique conçue pour séduire toute l'année contribue à prolonger la saison et à consolider la position de Punta del Este comme destination touristique à l'année, et non plus seulement en été.
6. Repositionnement du complexe. Avec l'arrivée de Cipriani et la consolidation de marques comme Fendi dans l'immobilier, l'implantation de Fasano au cœur de Playa Mansa place Punta del Este dans une nouvelle catégorie sur la carte mondiale du luxe, comparable à des destinations comme Saint-Tropez, Monaco ou les Maldives en termes d'offre et de niveau d'investissement.
Le contexte du spa
L'été dernier, l'Uruguay a enregistré 928 millions de dollars de recettes touristiques. Soixante-cinq pour cent des vacanciers séjournant à Punta del Este sont uruguayens, et le complexe Enjoy, en particulier, accueillait traditionnellement une clientèle composée à parts égales d'Argentins et de Brésiliens. Le rachat par JHSF, grâce à sa capacité à attirer une clientèle brésilienne aisée, pourrait progressivement modifier cette composition.
Du point de vue des propriétaires, Punta del Este consolide sa position de destination de choix pour une clientèle fortunée en quête d'une harmonie entre nature, sécurité juridique, exclusivité et services internationaux. L'arrivée d'opérateurs mondiaux proposant des écosystèmes intégrés – hôtels, résidences, commerces, restauration et divertissements sous une même marque – accélère ce repositionnement.
Et après
La transaction est soumise à l'approbation des autorités réglementaires (Coprodec), une procédure qui devrait prendre moins de 30 jours. Dès la prise de contrôle opérationnelle, JHSF entamera la première phase de travaux d'amélioration et, simultanément, le développement du projet résidentiel. Le complexe, commercialisé depuis plus de deux ans, entame ainsi sa troisième transformation : du Conrad des années 1990 à l'Enjoy de la dernière décennie, il devient aujourd'hui le Fasano Peninsula, qui ambitionne de redéfinir, une fois de plus, le luxe à Punta del Este.
Les investissements internationaux de cette ampleur témoignent de la situation actuelle du marché immobilier haut de gamme en Uruguay. Chez Luxury Punta, nous suivons de près l'impact de ces transactions sur l'offre de biens immobiliers de prestige et sur les opportunités offertes aux acheteurs et investisseurs sur le marché local.
